Gracias a Dios existe Europa. Porque si dependiéramos únicamente de las grandes tecnológicas estadounidenses para establecer los límites de lo que pueden hacer con nuestros negocios, estaríamos en serios problemas.
Lo que intentó hacer Meta con sus nuevas condiciones comerciales me parece una completa locura. Y lo digo siendo alguien que lleva años trabajando en publicidad digital, que utiliza inteligencia artificial todos los días y que, además, admira muchas cosas de Estados Unidos.
Pero hay situaciones en las que uno se pregunta hasta dónde piensan llegar estas empresas.
Meta puede modificar tus anuncios. La responsabilidad sería tuya.
El 22 de octubre, Adweek publicó una investigación sobre los cambios que Meta pretendía introducir en sus términos comerciales.
Una de las cláusulas establecía que los anunciantes serían los únicos responsables de los riesgos asociados con las funciones de inteligencia artificial de Meta y del contenido que estas generaran.
Hasta ahí, alguien podría pensar que es razonable. Después de todo, si utilizas una herramienta para crear publicidad, deberías revisar lo que publicas.
El problema está en un detalle bastante importante: algunas de esas funciones pueden activarse automáticamente, sin que el anunciante las haya seleccionado de forma consciente.
Según lo documentado por Adweek, agencias publicitarias encontraron anuncios modificados por Meta sin haber solicitado esos cambios. Enlaces adicionales, traducciones, nuevas imágenes y carruseles creados a partir del material de las propias marcas.
Una agencia incluso tuvo que retirar anuncios que ya estaban publicados porque las modificaciones habían pasado por varias revisiones internas sin ser detectadas.
Ahora imagina que tienes una campaña activa, Meta modifica el contenido y termina mostrando información equivocada sobre tu producto.
El cliente no va a reclamarle a Zuckerberg. Te va a reclamar a ti.
Y mientras tanto, tú sigues pagándole a Meta para que distribuya esa publicidad.
Meta desarrolla la tecnología, decide cómo funcionan sus automatizaciones y reconoce que pueden cometer errores. Pero pretende trasladarte toda la responsabilidad.
A mí eso me parece absurdo.
Y encima querían ampliar el acceso a las páginas web de los negocios
La controversia no se limitaba a las modificaciones publicitarias.
Los nuevos términos también incluían disposiciones sobre el acceso automatizado a páginas web relacionadas con los negocios que utilizan los servicios de Meta.
Editores de noticias y representantes de la industria publicitaria advirtieron que estas condiciones podrían permitirle recopilar y utilizar contenido de sus sitios web para desarrollar productos propios, incluidos servicios de inteligencia artificial.
Meta rechazó esa interpretación. La compañía sostuvo que las disposiciones estaban relacionadas con sus productos publicitarios y comerciales, y que no modificaban sus prácticas de rastreo de páginas web.
Sin embargo, la preocupación era suficientemente seria como para que asociaciones de editores y anunciantes presentaran reclamaciones ante las autoridades europeas y británicas.
Y aquí es donde la historia se pone interesante.
Europa empezó a cuestionarlos y Meta tuvo que retroceder
Las nuevas condiciones estaban previstas inicialmente para el 30 de octubre de 2026.
El 23 de octubre, Meta anunció que retrasaría su entrada en vigor hasta el 20 de noviembre para responder a las preocupaciones de anunciantes y editores.
Cinco días después, el 28 de octubre, comunicó que aplazaba indefinidamente su implementación mientras mantenía consultas con representantes del sector.
Y el 30 de octubre, la autoridad británica de competencia, la Competition and Markets Authority (CMA), abrió una investigación formal para determinar si las condiciones comerciales de Meta podían constituir un abuso de posición dominante.
Es importante precisar que la investigación se centra especialmente en las condiciones que permitirían acceder y utilizar contenido de empresas y medios de comunicación. La autoridad todavía no ha concluido que Meta haya infringido la ley.
Tampoco fue una prohibición general dictada por la Unión Europea. El aplazamiento fue una decisión de Meta, anunciada después de recibir fuertes cuestionamientos y reclamaciones regulatorias.
Pero el resultado es bastante revelador: una de las empresas tecnológicas más poderosas del mundo tuvo que detener sus planes y abrir una discusión con los sectores afectados.
Gracias a Dios existe Europa
Sé que puede sonar exagerado, pero a veces pienso que, si fuera por los gringos, Zuckerberg y Musk ya serían dueños hasta de nuestros pensamientos.
Y no, no estoy diciendo que Musk tenga algo que ver con estas condiciones de Meta. Hablo de una cultura empresarial en la que algunos gigantes tecnológicos parecen convencidos de que pueden decidir unilateralmente hasta dónde llegan sus derechos sobre los usuarios y sus negocios.
Yo amo Estados Unidos. Admiro su capacidad para crear empresas, desarrollar tecnología y convertir ideas en industrias gigantescas.
Pero en materia de protección al consumidor y de límites al poder corporativo, hay decisiones que me generan muchísimas dudas.
Siento que demasiadas veces el sistema termina favoreciendo a las empresas que ya tienen todo el poder de negociación.
Y el argumento suele ser el mismo: si no estás de acuerdo con las condiciones, deja de utilizar el servicio.
Claro. Facilísimo.
Como si una empresa que lleva años invirtiendo en Facebook e Instagram, construyendo audiencias y dependiendo de esas plataformas para conseguir clientes pudiera simplemente apagarlo todo de un día para otro.
Eso no es una negociación entre iguales.
Es una empresa gigantesca diciéndote cuáles son las reglas para que puedas seguir trabajando con ella.
Por eso me parece tan importante que existan autoridades capaces de intervenir y cuestionar estas decisiones, especialmente cuando afectan a miles de negocios que tienen muy pocas alternativas reales.
No estoy en contra de la inteligencia artificial. Estoy en contra de que las empresas hagan lo que quieran con ella.
Utilizo IA constantemente y creo que puede mejorar muchísimo el trabajo publicitario.
Me parece excelente que Meta desarrolle herramientas para optimizar anuncios, generar versiones creativas o automatizar procesos que antes consumían horas de trabajo.
Pero si una empresa decide automatizar parte de un servicio que me está cobrando, también debería asumir una responsabilidad razonable sobre el funcionamiento de esa automatización.
Y si quiere ampliar sus derechos sobre el contenido de mi página web, lo mínimo sería explicarlo con absoluta claridad y permitir una elección real.
No debería hacer falta que asociaciones empresariales presenten reclamaciones ante reguladores para que estas conversaciones ocurran.
Porque al final hay una pregunta muy sencilla que las grandes tecnológicas deberían responder:
¿Por qué cada vez que la inteligencia artificial de una plataforma comete un error, el riesgo tiene que terminar del lado del usuario que está pagando por el servicio?
Y más importante todavía: ¿quién establece los límites cuando la empresa que ofrece el servicio también controla las reglas?
Por ahora, las nuevas condiciones de Meta están en pausa y las anteriores siguen vigentes. La investigación británica continúa abierta.
Menos mal que esta vez hubo alguien dispuesto a cuestionarlas.